Funciona como um mapa a partir do qual, de baixo para cima, você vai preenchendo as características da marca que quer criar. Raízes: os atributos básicos e valores sobre os quais a marca quer ser construída ou conhecida. Ambiente competitivo: as opções disponíveis para o público-alvo dentro daquele mercado. Os concorrentes diretos e indiretos. Alvo: a persona que está sendo mirada pela marca, ou seja, a pessoa que seja a representante ideal dentro do nicho de mercado escolhid